Musik kemenangan dimainkan saat pasien kanker pergi berkemah, berkebun, dan menonton kembang api dalam iklan Opdivo+Yervoy, kombinasi imunoterapi untuk mengobati melanoma metastasis dan kanker paru-paru. Iklan Skyrizi, obat untuk mengobati psoriasis plak dan penyakit lainnya, menunjukkan pasien snorkeling dan bersepeda — memamerkan siku mereka yang bebas ruam. Orang dengan diabetes tipe 2 menari dan bernyanyi di sekitar ruang kantor mereka, sambil memberi hormat kepada Jardiance. Obat-obatan kini hadir dengan dukungan selebriti: Tidakkah Anda menginginkan pengobatan migrain yang didukung oleh Lady Gaga, Nurtec ODT?
Iklan obat-obatan telah ada di mana-mana di TV sejak akhir tahun 1990-an dan telah menyebar ke internet dan media sosial. Amerika Serikat dan Selandia Baru adalah satu-satunya negara yang secara hukum mengizinkan iklan farmasi langsung ke konsumen. (Uni Eropa marah ketika unggahan Instagram Lady Gaga yang mempromosikan obat migrain terlihat di benua itu, dengan menyatakan bahwa hal itu secara mencolok melanggar larangannya terhadap iklan langsung ke konsumen.)
Produsen telah menghabiskan lebih dari $1 miliar per bulan untuk iklan dalam beberapa tahun terakhir. Tahun lalu, tiga dari lima pembelanja teratas untuk iklan TV adalah perusahaan obat.
Promosi semacam itu dilarang hingga tahun 1997, ketika FDA dengan berat hati mengizinkan iklan farmasi di TV, selama iklan tersebut memberikan penjelasan akurat tentang manfaat dan risiko sebenarnya dari suatu obat, termasuk daftar potensi efek samping.
Dengan adanya pembatas tersebut, hanya sedikit yang mengira iklan akan berhasil. Namun, FDA meremehkan kelicikan industri farmasi, yang menciptakan bentuk seni baru: menemukan cara untuk membuat produk mereka tampak seperti perawatan yang menyenangkan dan wajib dimiliki, sambil sering kali meminimalkan kemanjuran dan risiko yang kurang memuaskan.
Sebuah studi tahun 2023 menemukan bahwa, di antara obat-obatan terlaris, obat-obatan dengan tingkat manfaat tambahan terendah cenderung menghabiskan lebih banyak biaya untuk iklan kepada pasien daripada dokter. “Saya khawatir iklan langsung ke konsumen dapat digunakan untuk mendorong permintaan obat-obatan yang kurang efektif atau obat-obatan dengan alternatif yang lebih terjangkau atau lebih hemat biaya,” kata penulis studi tersebut, Michael DiStefano, seorang profesor farmakologi klinis di University of Colorado, dalam sebuah email.
Bahkan, lebih dari 50% dari pengeluaran Medicare untuk obat-obatan dari tahun 2016 hingga 2018 adalah untuk obat-obatan yang diiklankan. Setengah dari 10 obat yang menjadi target negosiasi harga obat oleh pemerintahan Joe Biden-Kamala Harris tahun ini termasuk obat-obatan dengan pengeluaran iklan langsung ke konsumen terbesar.
Pemerintah, dalam beberapa tahun terakhir, telah mencoba memastikan bahwa iklan obat resep memberikan gambaran yang lebih akurat dan mudah dipahami tentang manfaat dan bahayanya. Namun, hasilnya mengecewakan. Ketika pemerintahan Presiden Trump mencoba meminta perusahaan farmasi mencantumkan harga perawatan apa pun yang harganya lebih dari $35 pada iklan TV, misalnya, industri tersebut mengajukannya ke pengadilan federal, dengan mengatakan bahwa mandat tersebut melanggar hak Amandemen Pertama perusahaan farmasi. Big Pharma menang.
November lalu, FDA mengeluarkan persyaratan agar iklan memberikan kesan bersih yang tidak menyesatkan tentang obat yang diiklankan kepada konsumen. Badan tersebut menyatakan bahwa informasi harus disajikan dengan cara yang “jelas, mencolok, dan netral.” Iklan harus menghindari “elemen audio atau visual yang dapat mengganggu pemahaman konsumen” dan “informasi teks disajikan dengan cara yang mudah dibaca.”
Namun bahasanya sangat samar: Apa arti “netral” dan “tidak menyesatkan”? Apakah elemen audio-visual yang dilarang mencakup orang-orang yang sedang mendaki gunung, atau menari mengikuti alunan musik yang ceria? Seberapa cepat atau lambat chyron yang mencantumkan reaksi yang merugikan dapat muncul di layar Anda? Tidak ada kepolisian FDA yang memutuskan bagaimana bahasa tersebut harus ditafsirkan.
Saya meminta wawancara dengan lembaga itu untuk memperoleh kejelasan tentang rencananya, tetapi yang saya dapatkan malah email tiga halaman yang, yah, membuat saya khawatir bahwa gempuran iklan obat-obatan akan tetap ada.
Email tersebut memberi tahu saya bahwa iklan tidak diperiksa sebelum ditayangkan kecuali jika produsen secara sukarela mengirimkannya karena merupakan “tanggung jawab produsen obat untuk memastikan kepatuhan.” Bagaimana mereka menangkap iklan yang tidak patuh? Sering kali, melalui keluhan konsumen, atau ketika anggota staf agensi melihat stan dengan informasi yang menyesatkan di sebuah konferensi, kata email tersebut.
Dalam lembaga pengawas FDA, Cabang Periklanan dan Pelabelan Promosi, “saat ini ada sembilan karyawan penuh waktu, dan sebagian kecil pekerjaan mereka mencakup peninjauan komunikasi promosi DTC, serta aktivitas lainnya,” menurut email lembaga tersebut. Jika iklan ditetapkan tidak patuh, FDA dapat memberi tahu produsen dengan mengirimkannya “surat tanpa judul atau peringatan.” Dari tahun 2019 hingga 2024, totalnya hanya 32.
FDA meluncurkan Program Iklan Buruk untuk membantu dokter mengenali promosi palsu dan menyesatkan yang ditujukan kepada mereka. Program ini membuat kursus selama satu jam dengan studi kasus, dan memberi dokter cara mudah untuk melaporkan penyalahgunaan, dengan menghubungi 855-RX-BADAD. Namun, masih terlalu dini untuk mengatakan apakah dokter, yang juga tidak menyukai iklan semacam itu, akan menggunakan saluran telepon tersebut, dan lembaga tersebut sangat kekurangan staf untuk memantaunya.
FDA telah menyiapkan situs paralel yang bertujuan untuk mengajarkan konsumen agar lebih memahami apakah sebuah iklan mematuhi aturan, dan membantu mereka memahami apakah sebuah obat “tepat untuk Anda.” Namun, hal itu memerlukan pengetahuan medis yang tidak dimiliki kebanyakan orang.
Komisi Perdagangan Federal, yang mengawasi iklan di sektor lain — mulai dari perbankan hingga lensa kontak — lebih aktif dalam menuntut untuk menghentikan iklan yang dianggap menipu atau menyesatkan. Dalam beberapa tahun terakhir, lembaga ini menuntut untuk mencegah klaim yang tidak didukung bukti tentang perawatan sel punca untuk radang sendi dan informasi palsu atau menyesatkan tentang beberapa rencana asuransi kesehatan. Namun, lembaga ini tidak memiliki yurisdiksi atas iklan obat yang ditujukan langsung kepada konsumen, kata juru bicara komisi.
Di era yang sudah lama berlalu ketika obat-obatan kebanyakan dijual oleh penjual “minyak ular”, 19thPsikolog abad ke-19 William James mencemooh “kekejian iklan medis” dan menulis bahwa “para penulis iklan ini seharusnya diperlakukan sebagai musuh publik dan tidak boleh diberi ampun.” Seiring dengan semakin matangnya pemahaman ilmiah, dan obat-obatan masa kini telah meringankan penderitaan dan bahkan menyelamatkan nyawa, tentu saja, diperlukan pendekatan yang lebih bernuansa.
Akal sehat dan standar kebenaran dalam periklanan yang kita terapkan di sektor lain bisa menjadi langkah awal yang tepat. Ambil contoh iklan yang menjanjikan pasien dengan kanker stadium lanjut “kesempatan untuk hidup lebih lama.” Iklan yang lebih jujur mungkin mengatakan bahwa penelitian tidak jelas atau, seperti yang ditulis oleh duda dari salah satu pasien yang tertarik dengan iklan tersebut dalam sebuah artikel opini: “kesempatan kecil bagi orang dengan kanker paru stadium lanjut untuk hidup beberapa bulan lebih lama.” Dan mereka mungkin tidak akan mendaki atau pergi ke pantai selama waktu tersebut.
Dengan sedikit penerapan akal sehat dan penerapan kebenaran dalam periklanan, banyak iklan akan hilang. Email FDA memberi tahu saya bahwa FDA bekerja sama dengan Duke-Margolis Institute for Health Policy dan lembaga lain untuk membantu “mengembangkan lebih lanjut” dokumen kebijakan dan panduannya.
Gerard Anderson, seorang profesor kebijakan kesehatan di Sekolah Kesehatan Masyarakat Bloomberg Universitas Johns Hopkins, mengusulkan agar iklan obat-obatan setidaknya harus mencantumkan peringatan yang jelas tentang risiko, seperti yang tertera pada bungkus rokok. “Jika Anda melihatnya di TV atau media sosial, mungkin tidak sebaik yang lain,” tambahnya. Atau setidaknya lebih mahal.
Ingatlah bahwa iklan rokok di media ada di mana-mana sebelum dilarang oleh undang-undang kongres, yang mulai berlaku pada tahun 1971, karena dianggap mempromosikan produk berbahaya. Ya, hal itu lebih sulit dilakukan dengan iklan obat-obatan, beberapa di antaranya membahayakan banyak orang dengan efek sampingnya (dan biayanya) tetapi tentu saja dapat sangat membantu sebagian orang.
Namun, saat saya menonton Konvensi Nasional Demokrat bulan lalu, saya berpikir: Tidak bisakah seseorang di politik menghilangkan iklan obat yang tak ada habisnya ini, seperti yang terjadi di hampir setiap negara maju lainnya? Perusahaan yang mendesak pasien untuk “meminta dokter” obat yang mungkin tidak mereka butuhkan bukan hanya tentang kebenaran dalam periklanan atau melanggar anggaran pemerintah dan pribadi. Ini adalah masalah kesehatan masyarakat.